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Et si le bonus des dirigeants passait d’abord par la satisfaction client ?

Daniel Ray, enseignant-chercheur à GEM, démontre comment la satisfaction client influe sur la rentabilité de l’entreprise, en calculant son « loyalty model ».
Publié le
14 Septembre 2018

Les bonus des dirigeants dépendraient directement de la satisfaction client, et ce quels que soient les résultats financiers de l’entreprise ? Ce constat édifiant est étayé par les travaux de recherche d’O’Connell et O’Sullivan. A la clé ? La réconciliation des intérêts des clients, des dirigeants et… des actionnaires.

Dans le cadre de la rubrique « On a lu pour vous », Daniel Ray, enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management, expert de la satisfaction client, met en lumière les principales conclusions d’O’Connell et O’Sullivan*.

En matière d’expérience client, le décalage est tellement grand entre les déclarations de façade des entreprises et ce que vivent réellement les clients au quotidien que l’affirmation « le client est au cœur de nos préoccupations » a fini par être élue « le pire poncif des dix dernières années »…  Bienvenue dans l’ère du « customer washing » ! Une raison de plus (s’il en fallait !) pour prendre la véritable mesure des conséquences de la satisfaction client sur les résultats d’une entreprise, mais aussi sur les bonus des dirigeants.

Capitalisme financier oblige, la plupart des entreprises – et en particulier celles cotées en bourse – sont prioritairement centrées sur leur rentabilité à court terme. Dans ce contexte, demandez à des dirigeants si leur bonus dépend directement de la satisfaction de leurs clients est une gageure ! En effet, si l’on exclut les discours de façade (cf. « customer washing »), tous vous diront que cette rémunération variable dépend avant tout de leur capacité à « créer de la valeur pour l’actionnaire à court terme », c'est-à-dire maximiser le cours de l’action, ainsi que les dividendes versés à court terme.

La question est donc simple : sachant qu’il a été démontré qu’investir en satisfaction client est très rentable à moyen et long terme, comment motiver personnellement les directions générales à ce sujet ? En d’autres termes, comment réconcilier l’intérêt des dirigeants et l’intérêt des clients - et donc l’intérêt durable de l’entreprise ? 

 Signer la fin du « customer washing »

Dans leurs travaux publiés en 2011(*), O’Connell et O’Sullivan se sont intéressés aux liens entre la satisfaction des clients et la rémunération variable des dirigeants, et ce au-delà même des indicateurs de performance financière : un dirigeant a-t-il personnellement intérêt à investir dans la satisfaction client plutôt que de ne privilégier que les indicateurs financiers à très court terme ? Une telle problématique est centrale. Car s’il s’avère qu’au-delà des indicateurs financiers, la satisfaction client impacte elle aussi le bonus des dirigeants – à condition que ceux-ci en aient conscience –, les problématiques d’expérience client et de satisfaction risquent fort de redevenir une vraie priorité stratégique, et non une simple incantation… signant ainsi la fin du customer washing.

Les dirigeants ont un intérêt financier direct et personnel à investir dans la satisfaction client

Les conclusions, issues d’un échantillon de 748 entreprises, permettent de déterminer la « vraie » contribution de la satisfaction sur les bonus des dirigeants, et ce en contrôlant l’effet d’autres indicateurs financiers (rendement des actifs, performance boursière…), mais aussi non financiers (croissance du secteur, taille de l’entreprise…) : « Nos résultats démontrent que le succès des dirigeants en termes de satisfaction client a un impact financier direct et personnel sur leur propre rémunération, sous la forme d’une augmentation de leur rémunération variable, » soulignent O’Connell et O’Sullivan  (p. 828). Mieux encore :

  • de façon surprenante, la satisfaction client impacterait autant - voire plus - le bonus des dirigeants que certains indicateurs purement financiers (taux de rendement de l’actif investi, performance boursière sur la même période) ;
  • cette relation entre satisfaction client et bonus du dirigeant semble également vraie à court terme (décision quant au prochain bonus) ;

Ainsi, contrairement à ce que montrent les pratiques actuelles de certains dirigeants, ceux-ci ont donc un vrai intérêt personnel à investir dans la satisfaction client.

La satisfaction client : une variable clé pour les comités de rémunération

Il semblerait, toujours selon les recherches de O’Connell et O’Sullivan,que les comités de rémunération s’intéressent dorénavant beaucoup plus, et de façon rationnelle, à la satisfaction client. Ils croisent ainsi les différentes informations afin de s’assurer de leur cohérence : si le niveau de satisfaction client « absolu » (résultats obtenus dans les enquêtes) est cohérent avec son niveau « relatif » (différentiel positif ou négatif de satisfaction par rapport aux entreprises du même secteur), la satisfaction client impacte significativement la rémunération du dirigeant : par exemple, lorsque ces deux indicateurs sont positifs et cohérents, le bonus du dirigeant s’en trouve significativement accru. En revanche, en cas de résultats contradictoires, la satisfaction client n’impacte plus la rémunération du dirigeant. Il faut donc que tous les signaux soient au vert (ou au rouge…) pour que la satisfaction client impacte significativement la rémunération des dirigeants au-delà des indicateurs financiers.

Les temps ont donc changé : si la satisfaction client a longtemps été considérée comme portion congrue dans la rémunération variable des dirigeants, les comités de rémunération en ont fait aujourd’hui l’une des variables clé de leur bonus.

Un impact direct et indirect sur la rémunération des dirigeants

Comme le souligne Daniel Ray, « des travaux scientifiques antérieurs avaient déjà démontré l’impact indirect de la satisfaction sur les bonus des dirigeants : mieux satisfaire ses clients mène à des performances financières accrues, et donc à un bonus plus important pour le dirigeant. Mais ce que mettent en exergue O’Connell et O’Sullivan, c’est que la satisfaction client joue aussi directement sur leur rémunération variable, et ce indépendamment des performances financières de l’entreprise. » 

Usez et abusez du mécanisme vertueux de la satisfaction client

Ce constat méconnu montre que, contrairement à une idée largement répandue, les intérêts des clients, des dirigeants et des actionnaires peuvent être convergents : investir en satisfaction client rapporte plus à l’actionnaire mais aussi plus au dirigeant.

« Il est donc fondamental que les entreprises, mais aussi les actionnaires, prennent conscience de ce mécanisme vertueux pour les différentes parties prenantes, et mettent en place des processus destinés à renforcer la motivation des dirigeants à ce sujet. Quant aux managers en charge de la relation client (Marketing, Expérience Client, etc.), ils feraient bien de présenter ces résultats au dirigeant de l’entreprise avant toute négociation budgétaire… » conclut Daniel Ray.

Références bibliographiques

O’Connell V. et O’Sullivan D. (2011), The impact of customer satisfaction on CEO bonuses, Journal of the Academy of Marketing Science, 39, pp. 828–845

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