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L’art s’expose à GEM et devient un terrain de recherche

L’art s’expose à GEM et devient un terrain de recherche
Publié le
23 Mai 2019

Grenoble Ecole de Management expose pendant plusieurs mois une œuvre textile majestueuse de l’artiste grenobloise Patricia Pinzuti-Gintz dans son hall. Objectif : faire entrer l’Art à l’Ecole, proposer un terrain d’études à deux chercheuses en marketing et démontrer l’effet de l’Art sur une marque.

L’Art peut–il avoir une influence positive sur la perception d’une marque ? C’est la question à laquelle deux enseignantes-chercheuses de Grenoble Ecole de Management ont apporté des éléments de réponse qui ont été présentés en mai 2019 lors du colloque international Global Brand Conference à Berlin.

Pour nourrir leurs recherches, Caroline Cuny, chercheuse en psychologie du consommateur et Marianela Fornerino, chercheuse en marketing sensoriel, ont invité une artiste pour mesurer la perception émotionnelle et sensorielle des publics de GEM vis-à-vis de la marque de l’Ecole. Patricia Pinzuti Gintz a installé son œuvre textile HYMNE dans le hall de GEM le 22 janvier 2019 et pour toute l'année.

Au cours des semaines, les enseignantes et leurs étudiants en marketing ont cherché à mesurer l’impact de l’expérience artistique proposée en recueillant les perceptions des étudiants et employés de GEM à l’aide de questionnaires. L’effet recherché s’appelle « art infusion effect » et se traduit par un transfert des ressentis pendant l’expérience artistique HYMNE vers l’évaluation de la marque GEM. En outre, les chercheuses s’intéressent aux effets sensoriels, par exemple à ceux de la musique diffusée lors de l’expérience artistique. Quel type de musique permet-il de renforcer l’effet « art infusion » sur la marque, la musique créée pour l’œuvre ou celle accompagnant les communications de GEM ?

Premiers resultats

275 clients de la marque (des étudiants) ont participé à l'étude. Un groupe a été invité à compléter des évaluations de la marque avant l’intervention artistique, d’autres groupes l’ont fait après avoir vécu celle-ci selon différentes conditions (musique choisie par l’artiste, musique utilisée par la marque, performance artistique). Les mesures comprenaient, entre autres, des évaluations de la marque (personnalité, attachement affectif, auto-connexion) et des variables liées à l’expérience artistique-même (immersion, émotions et contemplation).

Les résultats confirment que l'expérience d'une intervention artistique augmente l'attachement à la marque de service -quelle que soit la condition- par rapport à l'absence d'intervention artistique. Les émotions sont les médiateurs de cette relation

C’est-à-dire que l’effet des stimulations sensorielles sur la marque est véhiculé par les émotions suscitées par l’expérience artistique. En particulier, la visite de l’exposition accompagnée par la musique utilisée par la marque augmente l’auto-connexion avec la marque, en même temps qu’elle augmente son attachement.

Cette étude pourrait contribuer à donner des lignes directrices pour l'utilisation des interventions artistiques sur les lieux de prestation des services et pour l'utilisation des stimuli sensoriels tendant à améliorer l'expérience esthétique, et ainsi améliorer les perceptions de l’image de marque.

A propos de l’œuvre et de l'artiste

HYMNE est une œuvre textile composée d’éléments flottants et diaphanes en suspension dans le hall de GEM. Le mouvement est au cœur de l’œuvre, comme il est présent dans l’esprit de la marque de GEM. Des formes qui furent aquatiques et devenues célestes, ou bien l’évocation des idées de Platon, matrices de la pensée, ou encore, des mondes sous leurs chrysalides de tulle, organisés en constellation. L’installation à GEM est une proposition poétique de la maïeutique de Socrate. La performance qui accompagne ponctuellement l’œuvre est une forme simple de la présence de l’artiste qui fait « poiesis » auprès de son œuvre.

Artiste grenobloise, Patricia Pinzuti-Gintz est maître artisan en confection de vêtement et licenciée en Philosophie. Très influencée par le monde du spectacle, elle pratique l’art textile ainsi que le dessin. Elle travaille depuis toujours le tulle, évocation de la légèreté de l’Être et de l’apparition des formes : Matrices, Mondes en constellation ou Idées premières sources de la pensée.

Création : Patricia Pinzuti-Gintz - Assistante : Camille Martin - Regard sur la mise en espace des performances : Hélène Gratet - Musique : Michel Molines

A propos de GEM et l’art

L’ouverture de GEM sur l’Art ne date pas d’hier. Fidèle à son ambition d’être un Business Lab ouvert sur la société, l’Ecole propose en effet depuis de nombreuses années des cours de création artistique et du théâtre à ses étudiants. De plus son association étudiante le bureau des Arts est reconnue comme l’un des plus actifs parmi les écoles de commerce.

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